Met de publicatie op 29 juni jl. van het rapport van de commissie Onderzoek DSB Bank, onder voorzitterschap van professor Michiel Scheltema, kwam ook de kwestie Lakeman weer in beeld. Lakeman, voorzitter van de Stichting Hypotheekleed, riep indertijd DSB-spaarders op hun geld weg te halen. In hoeverre heeft die oproep bijgedragen aan de ondergang van het imperium van Dirk Scheringa? Niet veel, volgens Scheltema, want de bank stond al op instorten, maar evengoed vindt hij dat dergelijke oproepen vanwege de verregaande impact strafbaar zouden moeten worden.
Spaarders die allemaal tegelijk hun geld weghalen veroorzaken de ondergang van een bank en consumenten worden daar uiteindelijk ook zelf de dupe van. Maar de consumentenmacht van weggaan bij een bank valt ook wel slimmer in te zetten, zoals de liberale Adriana Huffington van de gezaghebbende Amerikaanse opinie-website The Huffington Post laat zien. Diep teleurgesteld dat de Amerikaanse regering het niet voor elkaar krijgt om de macht te breken van de grote banken die verantwoordelijk waren voor de kredietcrisis, is zij samen met anderen in december 2009 ‘Move Your Money’ gestart. Een beweging die consumenten en organisaties overhaalt om hun geld naar kleinere, ’community’ banken over te brengen. Met andere woorden: consumenten kunnen hun macht inzetten om dat voor elkaar te krijgen wat de regering niet lukt: het monopolie doorbreken van de ‘’Too-Big-To-Fail-Banks’ (denk aan Citibank, Bank of America, JPMorgan Chase en Wells Fargo).
Het lijkt te werken: in de eerste drie maanden van de campagne werd al 5 miljard (!) dollar overgeheveld van de Wall Street megabanken naar lokale banken. Move Your Money is daarmee hard op weg een nationale beweging te worden. Zelfs overheden doen mee, zoals de staat Massachusetts die 112 miljoen dollar heeft verplaatst en heeft aangekondigd dat met nog eens 130 miljoen te gaan doen. Ariana Huffington formuleerde het onlangs zo bij CNN: ‘Het gaat erom mensen een keuze te geven. Als ze hun geld naar community banks en credit unions overzetten, die niet verantwoordelijk zijn voor de kredietcrisis, dan steun je niet alleen jezelf en je familie, maar ook de gemeenschap.’
Zie hier het interview met Ariana Huffington op CNN.
We stelden het al eerder vast: het gebruik van social media neemt fenomenale proporties aan. Zie ook ons magazine Q2 2010. Het Belgische buro Insites Consulting deed onderzoek naar het gebruik – 72 procent van de internetters is lid van minstens één social network, en dan heb je het dus over wereldwijd 940 miljoen gebruikers! - en kwam ook met verrassende gegevens over de relatie tussen merken en consumenten op social media.
Let op: meer dan de helft van de internetgebruikers beschrijft wel eens positieve of negatieve ervaring met merken of bedrijven op sociale netwerksites. Bovendien zijn ze ook benieuwd naar de reacties van bedrijven op hun feedback. Vier op de tien gebruikers vindt communicatie van merken op sociale media geloofwaardig. Als merken op een eerlijke en open manier met consumenten praten via sociale media, wordt dit gewaardeerd. De geloofwaardigheid is nog hoger als de informatie over merken geschreven wordt door een andere consument: 88 procent van alle consumenten hecht veel geloof aan de feedback van andere consumenten bij het nemen van belangrijke beslissingen.
Volgens Steven van Belleghem, partner van InSites Consulting en schrijver van het onlangs verschenen boek ‘De Conversation Manager’, heeft dat alles een enorme impact op merken. ‘Jammer genoeg zijn er nog weinig bedrijven die hun marketing- en communicatiestrategie afstemmen op deze trend bij consumenten.’ Doodzonde, vindt hij, want juist hiermee kan een onderneming echt een relatie met klanten opbouwen. En dat is toch wat er op dit moment, zeker in de financiële wereld van na-de-crisis, het meest wordt gezocht.
‘Als merk kan je zelf praten met je fans via online netwerken, maar het is nog krachtiger als je erin
slaagt consumenten over je merk te laten praten. Het vergt als merk een structurele verandering in communicatiefilosofie om hierop in te spelen en consumenten te kunnen activeren,’ aldus Steven van Belleghem. In zijn boek De Conversation Manager, ondertussen vertaald en wereldwijd zeer gewaardeerd, gaat hij dieper in op deze online en offline conversaties over merken. Hij geeft de argumenten om met klanten in gesprek te gaan, goed onderbouwd door eigen onderzoek, en legt stap voor stap uit hoe bedrijven van ‘zenden’ naar ‘converseren’ kunnen gaan. Zie ook zijn website en deze korte film.
In een interview in het Tijdschrift voor Marketing (mei 2010) stelt Van Belleghem dat bedrijven wel aan de slag willen met social media, maar met veel tegenzin. Ze zijn bang om in de etalage te staan. En dat is ook zo: ‘Je kunt tegenwoordig niets meer geheimhouden, er is altijd wel iemand in de community die door je verhaal heenprikt. Dat betekent dat je volledig transparant moet willen en durven zijn.’ Hij raadt bedrijven daarom aan niet te snel actief te worden op social media. Ga eerst maar eens heel goed luisteren: verzamel uitspraken van mensen over je producten, over de manier waarop je werkt. Organiseer die informatie, analyseer de gesprekken. En gebruik dat liefst om eerst te bevestigen dat er veel goed gaat: dat motiveert de medewerkers. En zie de internetconversaties ook als inspiratie tot vernieuwing.
Wie trouwens direct wil zien hoe negatieve conversaties aan je merk tornen, moet maar eens een kijkje nemen op de site van Uitgekotst.nl. Ook bijzonder informatief als je wilt weten hoe het niet moet: het onderzoekje dat de NOS zojuist deed naar het twittergedrag van politici in verkiezingstijd. Exposure willen ze allemaal, maar bijna geen enkele lijsttrekker neemt de moeite zijn volgers te antwoorden op vragen. Een beschamend slechte beurt dus, die door de NOS breed op televisie werd uitgemeten!
Vorige week publiceerde ING Commercial Banking het rapport ‘The Third Industrial Revolution’, dat betoogt dat bedrijven die duurzaamheid hoog in het vaandel hebben de kampioenen van de toekomst zijn. Duurzaamheid wordt mainstream en bedrijven kunnen er niet meer omheen, al is het alleen maar uit kostenoverwegingen, zo stellen de onderzoekers, ING analisten Marco Gulpers en Gerard Rijk. Conclusies die op een aansluitend congres werden onderschreven door topmensen van grote bedrijven als Ahold, AkzoNobel, CSM, Heineken, Philips, Nutreco en Unilever. In 2050 zal het merendeel der consumenten voor duurzaam geproduceerde goederen gaan. De omslag zal al de komende 10 jaar plaatsvinden. En of beleggers daar maar rekening mee willen houden!
In het huidige informatietijdperk zijn transparantie en openheid van zaken belangrijke peilers van merken. Ontwikkelingen gericht op duurzaamheid worden in het algemeen nog als ’soft’ gezien. Maar ze refereren wel degelijk aan concrete zakelijke voordelen, zoals kostenvoordelen en omzetgroei, zo blijkt.
Neem Ben & Jerry’s en Philips, bedrijven die zich al sterk op duurzaamheid richten: zij laten nu al een bovengemiddelde groei zien. Tel daarbij op dat duurzame productie in de toekomst goedkoper wordt dan andere productie. Vanwege toenemende schaarste aan schoon water, energie en voedsel, maar ook door beperking van de CO2-uitstoot. Ook verschuift de consumptie naar nieuwe opkomende markten, zoals China, India en Brazilië, die zich meer bewust zijn van het belang van duurzaamheid, omdat ze direct met de gevolgen van vervuiling worden geconfronteerd.
Bedrijven die zich de komende jaren het best weten aan te passen aan de gevolgen van zaken als bevolkingsgroei, demografische verschuivingen en verandering van koopgedrag zullen de winnaars zijn. En het punt is bereikt waarop al deze factoren moeten worden meegewogen in de aandelenresearch, aldus de ING analisten, die beleggers adviseren om nu in zulke, nog laaggewaardeerde bedrijven te stappen.
Goede zaken brengen gewoon meer op dan slechte. Dat is ook de conclusie van Ethisphere Institute, een Amerikaanse denktank die elk jaar een lijst opstelt met de 100 meest ethische bedrijven ter wereld (en dan gaat het om bedrijven met minstens 100 werknemers en meer dan 50 miljoen omzet). Het instituut stelt dat ethische ondernemingen hun aandeelhouders meer opleveren dan het gemiddelde bedrijfsleven. De cijfers? Bedrijven uit de ethische lijst hebben de voorbije vijf jaar gezorgd voor een return van 53%. Dat is opvallend beter dan de prestaties van de vijfhonderd grootste bedrijven uit de rangschikking van Standard en Poor’s, waar de return tijdens dezelfde periode gemiddeld met 4% is gedaald.
Voor Nederlandse financiële dienstverleners die na deze cijfers nog niet zijn overtuigd ‘that it pays to be ethical’ (zoals Ethisphere dat noemt), wacht ook nog de consumentendruk die wordt uitgeoefend met de internetsite de ‘Eerlijke Bankwijzer’. Begin 2009 gelanceerd door Oxfam Novib, Milieudefensie, Amnesty International en FNV Mondiaal om banken ertoe te bewegen het geld dat spaarders aan hen toevertrouwen op een duurzame en eerlijke manier in te zetten. Uit hun jaaroverzicht blijkt dat alle 12 banken die in het afgelopen jaar werden vergeleken in de Eerlijke Bankwijzer hun sociaal en milieubeleid hebben aangescherpt. Op ten minste één maar vaak op meer thema’s, zoals mensenrechten, natuur, arbeidsomstandigheden en corruptie. Zo stopte ABN AMRO met investeringen in producenten van controversiële wapens en van bedrijven die wapens leveren aan niet-democratische landen, Fortis stelde een nieuw mensenrechtenbeleid op, ING zorgde voor verbetering op transparantie en verantwoording, en Rabobank stelde duurzaam beleid op voor o.a. cacao, koffie, palmolie en soja. Ondertussen heeft ook de Dierenbescherming zich aangesloten en dierenwelzijn zal voortaan worden meegewogen. En vanaf april wordt ook informatie gegeven over de hoogte en vorm van bankbonussen.
‘Verbeter de wereld, begin bij uw bank!’ staat op de homepagina van de Eerlijke Bankwijzer. Volgens het blad ‘Wordt Vervolgd’ van Amnesty liet een CEO van een grote Nederlandse bank zich in een gesprek met ngo’s over het wapenbeleid van de bank ontvallen: ‘Ik word kotsmisselijk van die Bankwijzer.’ Maar hij gaf toe dat consumenten er ‘een supereffectief instrument mee in handen hebben’. Eén klik en je weet wat je bank doet, nog één klik en je stapt met hulp van de site over naar de concurrent. Dat is consumentenmacht anno 2010.
In deze tijden van dalend vertrouwen in de financiële sector, doet een bank als Triodos het goed. Met ‘duurzaam en transparant bankieren’ werft de bank steeds meer klanten die willen dat hun geld verantwoord wordt belegd en dat daar ook duidelijk over wordt gecommuniceerd. Toch blijft Triodos in veel opzichten een klassieke bank, waarbij financieel rendement voorop staat.
Maar de vertrouwenscrisis vraagt misschien meer dan een laag groen en duurzaam. Bijvoorbeeld echt vernieuwende bedieningsconcepten, die financiële instellingen een nieuwe toekomst kunnen geven. De succesvolle en snel groeiende Spaanse bank en verzekeraar Caja Navarra (CAN) heeft dat heel goed begrepen, zelfs al jaren voor de kredietcrisis. In 2004 introduceerde de bank ‘civic banking’, een concept dat het traditionele bankieren en verzekeren op z’n kop zet door de klant werkelijk in het centrum van alle activiteiten te plaatsen. Dat wil zeggen: de klant bepaalt en heeft duidelijk omschreven rechten, de bank heeft – even duidelijk omschreven – verplichtingen.
Met civic banking heeft Caja Navarra een aantal baanbrekende stappen gezet om dat idee van de klant als beslisser mogelijk te maken, geformuleerd in die rechten.
Echt uniek en revolutionair is het feit dat je als klant inzicht krijgt in wat de bank aan je verdient (‘civic account’) en waar dat dan vervolgens weer in wordt geïnvesteerd. Daarnaast spelen door de bank gecreëerde netwerken of communities een grote rol. Klanten worden gelinked aan duizenden lokale en internationale sociale projecten en besluiten zelf naar welke specifieke projecten 30 procent van de jaarlijkse winst van de bank gaat. Ook dragen klanten zelf projecten aan. Dat gaat dus veel verder dan verantwoording. Verder faciliteert de bank vrijwilligerswerk van klanten en anderen (inclusief trainingen en cursussen).
Het karakter van civic banking wordt ook zichtbaar in de honderden kantoren van de financiële dienstverlener. Dat zijn niet langer plaatsen waar alleen contracten worden afgesloten, maar open ruimtes (‘canchas’) waar klanten ook gratis internet toegang hebben, kinderen kunnen spelen, koffie en entertainment wordt aangeboden, en ook kantoor- en vergaderruimte. Allemaal vanuit de gedachte dat de bank er is voor de mensen en niet voor hun geld.
Jaloersmakend is de enthousiasmerende manier waarop Caja Navarra civic banking weet uit te dragen. Kijk naar hun website, ook in het engels, en klik door naar de uitleg over hoe de bank werkt. Zie hoe hun Civic Banking Community is opgezet, met meer dan 1 miljoen deelnemers. Zie ook hoe goed ze gebruik weten te maken van social networks, onder andere met een Twitter account en op Facebook.
Op Marketing online, de online versie van Tijdschrift voor Marketing, verscheen deze week een interessante studie over hoe het vertrouwen van klanten in banken en verzekeraars te herstellen. Volgens de onderzoekers Ronald Pont (voorheen directeur marketing & communicatie bij Fortis en bestuurslid van het NIMA expertiseplatform Marketing voor Financiële Dienstverlening) en Rene Tissen (hoogleraar bedrijfskunde aan Nyenrode Business Universiteit) is regelgeving betrekkelijk zinloos. Volgens hen moet ‘oprechte marketing’ de hoofdrol krijgen.
Het ging in de financiële sector volgens Pont en Tissen de afgelopen periode vooral over de sector zelf en niet over klanten. Citaat: ‘Men is naar binnen gericht en kijkt naar boven. In ieder geval liever niet naar buiten want daar staat de wereld nog steeds in brand.’ Zelfs het rapport ‘Naar herstel van vertrouwen’ van de Adviescommissie Toekomst Banken zien Pont en Tissen vooral als een bolwerk van aanbevelingen over verscherpte regelgeving in het kader van de reguliere bedrijfsvoering en de risicobeheersing.
De vraag is, stellen de onderzoekers, of nieuwe regelgeving en vergaand toezicht zullen helpen het vertrouwen te herstellen. ‘In essentie zijn regels voor wie zich niet kan beheersen. Blijkbaar leeft de veronderstelling nog steeds dat binnen de financiële sector intelligente mensen werken die de grenzen van betamelijkheid niet kunnen respecteren, of dat banken en verzekeraars intern onvoldoende zelfcorrigerend vermogen hebben.’ De huidige beweging lijkt een schrikreactie en is – objectief beschouwd – zelfs contraproductief naar herstel van vertrouwen.
Wat is dan wel de oplossing? Die is heel simpel, zeggen de onderzoekers: vervul de wensen van je klanten. Leer klantwensen te begrijpen en te doorgronden, zie de functionele behoeften en dieperliggende verlangens die hun drijven. Ontdek de complexe wereld van sociopsychologische dimensies daarachter, waarin normen, waarden en emoties een belangrijke rol spelen. Juist daardoor worden waardering, trouw en vertrouwen naar de toekomst bepaald.
Om tot een duurzame verbinding met klanten te komen zal de sector zichzelf echt moeten herontwerpen. Nieuw vertrouwen betekent aansluiting vinden bij klanten via nieuwe value proposities. En dat moet snel gebeuren, de situatie is urgent. Dat vraagt volgens Pont en Tissen ook om een andersoortige werkaanpak, met open ‘changing platforms’ buiten de bestaande operatie om. ‘Creativiteit vanuit de buitenwereld in combinatie met expertise vanuit de sector zal maken dat in doelgerichte settings nieuwe inspiratie wordt vertaald naar oprechte verbindingen met de klant.’
Volgens Trendwatching.com, een onafhankelijke organisatie die consumententrends volgt, is het hoog tijd voor het bedrijfsleven om de trend FOREVERISM te omarmen. FOREVERISM houdt in: the many ways that consumers and businesses are embracing conversations, relationships, and products that are never done. Driving its popularity is technology that allows them to find, follow, interact and collaborate forever with anyone & anything.
Trendwatching.com wijst op de honderden miljoenen persoonlijke pagina’s, feeds, tweets, blogs die samen een up-to-date encyclopedie van individuen vormt die een jaar of tien geleden nog volkomen ondenkbaar was. Iedereen en alles Forever Present.
En wat Forever Present is, is Forever Findable. Trendwatching.com haalt media goeroe Jeff Jarvis aan, als hij schetst waar Google toe in staat is. “Thanks to our connection machine, they [young people] will stay linked, likely for the rest of their lives. With their blogs, MySpace pages, Flickr photos, YouTube videos, Seesmic conversations, Twitter feeds, and all the means for sharing their lives yet to be invented, they will leave lifelong Google tracks that will make it easier to find them. Alloy, a marketing firm, reported in 2007(!) that 96 percent of U.S. teens and tweens used social networks—they are essentially universal—and so even if one tie is severed, young people will still be linked to friends of friends via another, never more than a degree or two apart.”
Voor de trendwatchers is het een duidelijke zaak: het bedrijfsleven zal zich moeten openstellen op dezelfde manier als de consumenten dat doen. En ze wijzen nog eens op een manifest dat 10 jaar geleden al het licht zag, The Cluetrain Manifesto, waarin vooraanstaande ondernemers en marketeers de invloed van internet in stellingen definieerde (leuk om nog eens terug te lezen!). Belangrijkste these toen: Markets are Conversations. Nu is het een platform als Twitter dat er eindelijk voor zorgt dat grote brands die these ook daadwerkelijk in de praktijk gaan brengen en echt met hun klanten in gesprek gaan. Zie de voorbeelden van bedrijven als Dell, Starbucks en Air Asia, maar ook financiële instellingen.
Een ander voorbeeld van echt de dialoog aangaan met klanten is het inzicht geven in producten en het consumenten daaraan mee laten ontwikkelen, de zogenaamde ‘beta’ producten.
Hoe dan ook, zo betoogt Trendwatching.com, zorg dat je FOREVERISM zo snel mogelijk integraal onderdeel maakt van de relaties die je met klanten opbouwt. En niet een beetje voorzichtig beginnen, nee: meteen er helemaal in. Het is de toekomst. En laat je inspireren door bijvoorbeeld de tracking lists van Twitter, Tracking Twitter, waarop wordt gevolgd hoe en wanneer brands worden genoemd in de Twittersphere. En laat je helpen door CoTweet, een platform dat bedrijven helpt om via Twitter klanten te bereiken.
Zie het hele trendrapport FOREVERISM hier. Via de site ook te downloaden als pdf.
Fred Wilson is een bekende Amerikaanse investeerder en hij heeft een duidelijke mening over de toekomst van de particuliere financiële dienstverlening. Volgens hem is het een van de eerste sectoren die op de nominatie staan om binnen zeer korte tijd volledig te worden ontwricht door het groeiende belang van internet.
De venture capitalist, die met zijn New Yorkse bedrijf Union Square Ventures aan de wieg heeft gestaan van onder meer Twitter en FeedBurner, stelt dat elke business die in principe van begin tot eind digitaal kan worden, problemen kan verwachten. Dat geldt voor particulier bankieren, maar ook onderwijs, gezondheidszorg en energie staan aardverschuivingen te wachten.
Is dat erg? Nee, want voor wie het veranderende landschap begrijpt, biedt het vele nieuwe kansen. Met als essentie, zegt Wilson, dat internet mensen macht geeft. Internet haalt macht weg bij de bestaande grote instituten, verschuift het naar kleinere eenheden, en vaak zelfs naar individuen. Weliswaar worden er onderweg weer wat nieuwe instituten opgebouwd (Google!), maar het netto resultaat is toch: ‘Power to the people.’
Onlangs hield Wilson over dit onderwerp een boeiende en leerzame (alhoewel nogal lange) lezing bij Google zelf, onder de titel Disruption, die nu te vinden is op zijn eigen blog. Daarin gaat hij uitgebreid in op de toekomst van Consumer Finance. Hoe, zo vraagt hij zich af, zou een bank eruit zien als het een instelling was die echt voor ons werkt? Vergeet even alle geschiedenis en alle regels: wat verwacht je als klant (met macht) van je bank? En, gecombineerd met de prettige kenmerken van internet (global, open, social, mobile, playful, intelligent, instantaneous ): wat is er mogelijk?
Het deel dat specifiek over consumer finance staat overigens ongeveer op minuut 18 en verder. Er is ook een samenvatting van de presentatie als PowerPoint.
