Vrijdag publiceerden zeven Europese ministers van financiën in de Volkskrant een open brief aan de top van de G20 over de schijnbaar onuitroeibare bonuscultuur bij banken. De ministers, onder wie Wouter Bos, stellen dat banken niet opnieuw mogen vervallen in hun ‘schadelijke praktijken’ en doen een klemmend beroep op ingrijpen in bonussen en prestatiebeloningen. ‘Cynisch en gevaarlijk’ vinden de zeven ministers de opstelling van de banken, die, nu het op de financiële markten weer iets beter lijkt te gaan, onmiddellijk onbeschaamd in hetzelfde gedrag als voorheen terugvallen.
Het kan nog cynischer. Terwijl de ministers de afgelopen week ongetwijfeld druk bezig waren om hun oproep op te stellen, publiceerde David Cho van de Washington Post het artikel One Year after the Crisis ‘Banks ‘Too Big to Fail’ Have Grown Even Bigger’. Journalist Cho, die voor zijn artikelen over de aanloop van de kredietcrisis onlangs werd bekroond, constateert dat de vier grootste banken in de VS door de crisismaatregelen alleen maar nog groter zijn geworden, terwijl die monstrueuze afmetingen van financiële instituten nu juist een van de problemen vormden die leidden tot de crisis. En was de les niet dat banken nooit meer zo groot mochten worden dat omvallen tot een complete instorting van de economie zou kunnen leiden? Maar juist het voorkomen van dat omvallen, houdt het probleem in stand en maakt het zelfs erger. Of, zoals Sheila C. Bair, bestuursvoorzitter van Federal Deposit Insurance Corp het formuleert: “It fed the crisis, and it has gotten worse because of the crisis.”
De vier grootste banken - J.P. Morgan Chase, Bank of America, Wells Fargo en Citibank - hebben hun marktaandeel aanzienlijk vergroot (ze zijn goed voor de helft van alle verstrekte hypotheken en twee op de drie credit cards), ze gebruiken die dominantie om hun tarieven te verhogen, en dan profiteren ze ten opzichte van hun concurrenten ook nog van de zekerheid die de overheidssteun garandeert. Het is een pijnlijk dilemma, volgens Cho, een ‘moral hazard’, net als de discussie over bonussen. De grote banken zien hun winsten stijgen, terwijl de kleinere, zonder steun, het steeds moeilijker krijgen. En de consument trekt wederom aan het kortste eind.
Op Marketing online, de online versie van Tijdschrift voor Marketing, verscheen deze week een interessante studie over hoe het vertrouwen van klanten in banken en verzekeraars te herstellen. Volgens de onderzoekers Ronald Pont (voorheen directeur marketing & communicatie bij Fortis en bestuurslid van het NIMA expertiseplatform Marketing voor Financiële Dienstverlening) en Rene Tissen (hoogleraar bedrijfskunde aan Nyenrode Business Universiteit) is regelgeving betrekkelijk zinloos. Volgens hen moet ‘oprechte marketing’ de hoofdrol krijgen.
Het ging in de financiële sector volgens Pont en Tissen de afgelopen periode vooral over de sector zelf en niet over klanten. Citaat: ‘Men is naar binnen gericht en kijkt naar boven. In ieder geval liever niet naar buiten want daar staat de wereld nog steeds in brand.’ Zelfs het rapport ‘Naar herstel van vertrouwen’ van de Adviescommissie Toekomst Banken zien Pont en Tissen vooral als een bolwerk van aanbevelingen over verscherpte regelgeving in het kader van de reguliere bedrijfsvoering en de risicobeheersing.
De vraag is, stellen de onderzoekers, of nieuwe regelgeving en vergaand toezicht zullen helpen het vertrouwen te herstellen. ‘In essentie zijn regels voor wie zich niet kan beheersen. Blijkbaar leeft de veronderstelling nog steeds dat binnen de financiële sector intelligente mensen werken die de grenzen van betamelijkheid niet kunnen respecteren, of dat banken en verzekeraars intern onvoldoende zelfcorrigerend vermogen hebben.’ De huidige beweging lijkt een schrikreactie en is – objectief beschouwd – zelfs contraproductief naar herstel van vertrouwen.
Wat is dan wel de oplossing? Die is heel simpel, zeggen de onderzoekers: vervul de wensen van je klanten. Leer klantwensen te begrijpen en te doorgronden, zie de functionele behoeften en dieperliggende verlangens die hun drijven. Ontdek de complexe wereld van sociopsychologische dimensies daarachter, waarin normen, waarden en emoties een belangrijke rol spelen. Juist daardoor worden waardering, trouw en vertrouwen naar de toekomst bepaald.
Om tot een duurzame verbinding met klanten te komen zal de sector zichzelf echt moeten herontwerpen. Nieuw vertrouwen betekent aansluiting vinden bij klanten via nieuwe value proposities. En dat moet snel gebeuren, de situatie is urgent. Dat vraagt volgens Pont en Tissen ook om een andersoortige werkaanpak, met open ‘changing platforms’ buiten de bestaande operatie om. ‘Creativiteit vanuit de buitenwereld in combinatie met expertise vanuit de sector zal maken dat in doelgerichte settings nieuwe inspiratie wordt vertaald naar oprechte verbindingen met de klant.’
In een economisch klimaat waarin de waarde van bedrijven hard achteruit gaat, is de sterkte van een merk des te belangrijker. Een merk waarin ook nu wordt geïnvesteerd, heeft straks in betere tijden immers een goede uitgangspositie om weer te groeien. Wat de echt sterke merken zijn en vooral waarom ze dat zijn, staat in de BRANDZ™Global Top 100 of Powerful Brands. Deze lijst op dollarwaarde wordt jaarlijks opgesteld door onderzoeksbureau Millward Brown, op basis van financiële cijfers (Bloomberg) en de brand performance (gebaseerd op doelgroepenonderzoek). En wie staat # 1 in 2009? Juist, Google. Het uiterst succesvolle Google is bovendien het eerste merk in de historie van BRANDZ Top 100 dat een waarde vertegenwoordigt van meer dan 100 miljard dollar! Zelfs het afgelopen recessiejaar is de merkwaarde van Google toegenomen met maar liefs 16%.
Overigens is ING het enige Nederlandse merk dat in de BRANDZ ranglijst staat. Vorig jaar nog op nummer 43, maar nu met 50 plaatsten gezakt naar nummer 93. Op de site van Millward Brown is het complete rapport (met uitsplitsingen naar landen en productcategorieën) te downloaden, ook als app voor de IPhone, en zijn daarnaast ook veel publicaties over het onderwerp te vinden. Waaronder een onderhoudend filmpje waarin medewerkers van Google weer over hún favoriete merk praten.
Google staat ook bovenaan in het zojuist verschenen Good Brands Report 2009 van PSFK, een onderzoeksbureau naar ‘new ideas and trends in consumer and business culture’. Met hun onderzoeken, websites en een dagelijkse nieuwssite wil PSFK inspireren en ook het Good Brands Report heeft dat oogmerk. Good Brands zijn merken die niet alleen bekend zijn, maar ook leiderschap vertonen als het gaat om zaken als innovatie en het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Merken dus waar wat van valt te leren. Hoewel de rangschikking misschien wat arbitrair is (niet iedereen is het met de keuze eens, blijkt uit reacties op de site), zijn de lessen interessant, zeker ook voor financiële dienstverleners. Een paar voorbeelden uit de top 10-merken:
• Google
Experiment rapidly, embrace failure.
• Apple
Every aspect of your brand should be as good as the product
• Zipcar
Stop selling products, start selling services.
• Virgin
Think big, think small. Amaze customers with your audacity, please them with your attention to detail and customer service.
• Twitter
Stay flexible, allow your audience to dictate how your services or products are used.
Volgens Trendwatching.com, een onafhankelijke organisatie die consumententrends volgt, is het hoog tijd voor het bedrijfsleven om de trend FOREVERISM te omarmen. FOREVERISM houdt in: the many ways that consumers and businesses are embracing conversations, relationships, and products that are never done. Driving its popularity is technology that allows them to find, follow, interact and collaborate forever with anyone & anything.
Trendwatching.com wijst op de honderden miljoenen persoonlijke pagina’s, feeds, tweets, blogs die samen een up-to-date encyclopedie van individuen vormt die een jaar of tien geleden nog volkomen ondenkbaar was. Iedereen en alles Forever Present.
En wat Forever Present is, is Forever Findable. Trendwatching.com haalt media goeroe Jeff Jarvis aan, als hij schetst waar Google toe in staat is. “Thanks to our connection machine, they [young people] will stay linked, likely for the rest of their lives. With their blogs, MySpace pages, Flickr photos, YouTube videos, Seesmic conversations, Twitter feeds, and all the means for sharing their lives yet to be invented, they will leave lifelong Google tracks that will make it easier to find them. Alloy, a marketing firm, reported in 2007(!) that 96 percent of U.S. teens and tweens used social networks—they are essentially universal—and so even if one tie is severed, young people will still be linked to friends of friends via another, never more than a degree or two apart.”
Voor de trendwatchers is het een duidelijke zaak: het bedrijfsleven zal zich moeten openstellen op dezelfde manier als de consumenten dat doen. En ze wijzen nog eens op een manifest dat 10 jaar geleden al het licht zag, The Cluetrain Manifesto, waarin vooraanstaande ondernemers en marketeers de invloed van internet in stellingen definieerde (leuk om nog eens terug te lezen!). Belangrijkste these toen: Markets are Conversations. Nu is het een platform als Twitter dat er eindelijk voor zorgt dat grote brands die these ook daadwerkelijk in de praktijk gaan brengen en echt met hun klanten in gesprek gaan. Zie de voorbeelden van bedrijven als Dell, Starbucks en Air Asia, maar ook financiële instellingen.
Een ander voorbeeld van echt de dialoog aangaan met klanten is het inzicht geven in producten en het consumenten daaraan mee laten ontwikkelen, de zogenaamde ‘beta’ producten.
Hoe dan ook, zo betoogt Trendwatching.com, zorg dat je FOREVERISM zo snel mogelijk integraal onderdeel maakt van de relaties die je met klanten opbouwt. En niet een beetje voorzichtig beginnen, nee: meteen er helemaal in. Het is de toekomst. En laat je inspireren door bijvoorbeeld de tracking lists van Twitter, Tracking Twitter, waarop wordt gevolgd hoe en wanneer brands worden genoemd in de Twittersphere. En laat je helpen door CoTweet, een platform dat bedrijven helpt om via Twitter klanten te bereiken.
Zie het hele trendrapport FOREVERISM hier. Via de site ook te downloaden als pdf.
Dat in deze kritische tijden complete leergangen van gerenommeerde en peperdure Amerikaanse universiteiten gratis online worden aangeboden, is natuurlijk prachtig. Academic Earth, een organisatie die zich inzet om iedereen overal op de wereld toegang te geven tot world class education, heeft een grote verzameling bij elkaar gezet op haar site.
Volledige video leergangen en individuele lessen en lezingen van de beste wetenschappers ter wereld, van universiteiten als Berkeley, Harvard, MIT, Stanford, Princeton en Yale. Met hoogtepunten als Thomas Friedman over The World is Flat 3.0, Kavita Ramdas met Challenging the traditional model of Philantrophy, en Paul Bloom over Psychology, Sex and Evolution.
Ook individuele universiteiten bieden die online kennis aan. Wie geïnteresseerd is in de toekomst van de financiële dienstverlening kan bijvoorbeeld veel inspiratie vinden in de door Yale University gepubliceerde serie colleges over Financial Markets van professor Robert Shiller.
Robert Shiller doceert onder meer over sterkten en zwakten van banken, verzekeraars, beleggingsmaatschappijen en andere financiële instellingen. Maar vooral spreekt hij over de toekomst van dergelijke instellingen in het veranderende, digitaliserende maatschappelijke landschap. De colleges dateren van maart 2008, toen zich in de Verenigde Staten de kredietcrisis al duidelijk aftekende. In zijn laatste colleges gaat professor Shiller daar ook op in, maar zijn blik gaat veel verder dan de huidige problematiek. Zie voor een overzicht van alle 26 colleges van 75 minuten (waaronder een paar gastcolleges) de syllabus. Want naast de te downloaden video’s bestaan de Open Yale Courses ook uit ondersteunend materiaal als transcripts, power points en literatuurlijsten.
Alle colleges zijn overigens ook te downloaden als audio, dus wie zich de komende vakantieperiode dreigt te vervelen op de camping of een tropisch strand aan de andere kant van de wereld: zet het op de iPod.
Fred Wilson is een bekende Amerikaanse investeerder en hij heeft een duidelijke mening over de toekomst van de particuliere financiële dienstverlening. Volgens hem is het een van de eerste sectoren die op de nominatie staan om binnen zeer korte tijd volledig te worden ontwricht door het groeiende belang van internet.
De venture capitalist, die met zijn New Yorkse bedrijf Union Square Ventures aan de wieg heeft gestaan van onder meer Twitter en FeedBurner, stelt dat elke business die in principe van begin tot eind digitaal kan worden, problemen kan verwachten. Dat geldt voor particulier bankieren, maar ook onderwijs, gezondheidszorg en energie staan aardverschuivingen te wachten.
Is dat erg? Nee, want voor wie het veranderende landschap begrijpt, biedt het vele nieuwe kansen. Met als essentie, zegt Wilson, dat internet mensen macht geeft. Internet haalt macht weg bij de bestaande grote instituten, verschuift het naar kleinere eenheden, en vaak zelfs naar individuen. Weliswaar worden er onderweg weer wat nieuwe instituten opgebouwd (Google!), maar het netto resultaat is toch: ‘Power to the people.’
Onlangs hield Wilson over dit onderwerp een boeiende en leerzame (alhoewel nogal lange) lezing bij Google zelf, onder de titel Disruption, die nu te vinden is op zijn eigen blog. Daarin gaat hij uitgebreid in op de toekomst van Consumer Finance. Hoe, zo vraagt hij zich af, zou een bank eruit zien als het een instelling was die echt voor ons werkt? Vergeet even alle geschiedenis en alle regels: wat verwacht je als klant (met macht) van je bank? En, gecombineerd met de prettige kenmerken van internet (global, open, social, mobile, playful, intelligent, instantaneous ): wat is er mogelijk?
Het deel dat specifiek over consumer finance staat overigens ongeveer op minuut 18 en verder. Er is ook een samenvatting van de presentatie als PowerPoint.
